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面膜品牌做护肤,会跳出跨品类的“魔咒”吗?

时间:2018-06-15

在化妆品行业,一个颇有意思的现象是:品牌的跨界尝试尚能引发“自来水”式传播和较为可观的销量,如前两天火遍社交媒体的六神味RIO鸡尾酒。但,品牌的跨品类发展,却往往得不到如此“优厚”的待遇,如护肤品牌推彩妆、面膜。

不难发现,近两年国内不少以护肤品类起家的品牌,纷纷推出彩妆及面膜系列以抢占品类红利。然而,如今回过头来看,这些品牌要么在彩妆领域反响平平,要么陷入了面膜品类打折促销的竞争怪圈。

这一过程中,也不乏以面膜品类起家的品牌跨入了护肤领域,典型如一叶子、珀薇、膜法世家、御泥坊等。同样是跨品类发展,以面膜品类起家的品牌们,会跳出跨品类的“魔咒”吗?

集中于“轻”护肤

对比国内市场上已有的大众护肤品牌,面膜品牌推出的护肤系列在产品种类及功效上,无疑稍显“单调”。

例如,从膜法世家官网及天猫旗舰店上在售的护肤产品综合来看,其涵盖的产品种类多为洁面、水乳,以及一些搭配面膜销售的护肤套装。整体来看,其护肤系列的功效多侧重于清洁、补水保湿、控油等基础性产品。

同样,一叶子、御泥坊这两大面膜品牌的护肤系列,产品也多集中于洁面、水乳、面霜和护肤套装。在产品的功效上,二者多以清洁、补水保湿、提亮肤色为主。值得关注的是,御泥坊推出的“小红瓶3件套”在宣称提亮肤色、淡斑功效的同时,还取得了特殊化妆品批准文号。

另外,珀薇去年上市的护肤系列,则较为明确地提出了“轻护肤”概念。因此,其在售产品也基本以洁面、水乳、护肤套装为主,且集中于补水保湿等较为基础的领域。与之同时,去年台湾面膜品牌森田推出的护肤系列,其10多个涉及洁面、化妆水的SKU,也是以清洁、补水保湿为主。

当然,以上梳理的几大面膜品牌中,也不乏推出眼霜、精华及功效性产品的例子。但总体而言,面膜品牌们在护肤系列的延伸上,还是倾向于推清洁、补水保湿类的洁面及水乳产品,且单品价格多在100元以内,套装价格多在100-300元之间。

“两极分化”的诉求

面膜品牌们虽在其护肤系列的种类及功效上,呈现了较高的一致性,但就护肤这一品类在其品牌中的地位而言,却呈现了“两极分化”的现象。

比如,一些面膜品牌拓展护肤品类,是为了将其打造成品牌旗下另一个新的增长点,进一步为品牌拓展其他业务诸如开设单品牌店等服务;而一些面膜品牌推护肤品类,则主要是为了助力其面膜系列更好地服务于消费者。

这其中,一叶子、珀薇显然更倾向前一种诉求。

2016年6月上市的一叶子护肤,其面向CS渠道招商之初的代理门槛便高达100万。去年1月,一叶子快马加鞭,在上海吴江路开出其第一家单品牌专卖店。这其中,护肤系列的战略地位不言而喻。

另外,去年下半年上市的珀薇护肤,也被其品牌内部视为新增长的关键点,且目前珀薇护肤也正大力拓展其CS渠道。其销售总监钟林升前不久曾向师姐表示,仅面膜品类已不足以支撑珀薇庞大的渠道费用,拓展护肤品类无疑是其增加利润的途径之一。

不过,膜法世家、森田这一类面膜品牌拓展护肤系列,显然是基于后一个因素。

膜法世家直营营运总监刘洪介绍,护肤作为其面膜的配套系列,早在魔法世家单品牌店开设之初便存在,但目前为止,其护肤系列在线下也只有单品牌店这个渠道。他进一步解释,由于单品牌店需要深度体验,但如若整个体验流程下来,只有面膜,没有洁面、水乳、精华等产品,其所谓的深度体验就不成立。

也就意味着,膜法世家护肤系列的诞生及存在,是基于膜法世家单品牌店的属性及需要,其最终结果还是促进其面膜系列的销售。刘洪透露,膜法世家护肤系列目前的SKU数及销售额占比,在品牌层面均不会超过10%。

同样,上海伸庭生物科技有限公司总经理林盟钦在森田推出护肤系列时,也曾对外表示,消费者对于与面膜搭配使用的护肤品需求开始增加,而森田护肤系列的上市也正是为了切合消费者的这部分需求。

不温不火的市场现状

值得一提的是,面膜品牌推护肤系列的诉求虽有所差异,但市场对于任何护肤产品的检验标准却是一致的。纵观当前面膜品牌护肤系列在市场的表现,或许可以用“不温不火”一词来形容。

首先,从各大品牌最为看重的天猫这一线上渠道来看,除一叶子、膜法世家、御泥坊等少数几个面膜品牌的少数几款护肤套装或单品,月销量破万笔之外,其余面膜品牌的护肤系列销量均较为惨淡。

其次,在线下,面膜品牌护肤系列的销售表现及市场接受程度也有待观察。

一位不愿具名的湖南某连锁店老板表示,两年前其店内引入了某面膜品牌的护肤系列,但今年他已经砍掉了相关业务。问及原因,他颇为无奈地回答,“没有回头率,总是很难的。”而对于面膜品牌推护肤这一现象,他言简意赅却又意味深长,“主要还是看质量。”

浙江某连锁的店长也向师姐透露,目前其店内做的两个专业面膜品牌虽已推出护肤系列,但其店内并未引入相关产品。在她看来,与自然堂、珀莱雅这些大众品牌相比较,面膜品牌推大众护肤系列竞争力无疑相对较弱。不过,她也补充,还是要结合每个品牌的市场定位及目标消费人群来看待这一问题。

上述面膜品牌的一位负责人对于“面膜品牌出护肤品类”也颇为审慎,“个人认为,以己之短对人之长,不是明智的做法。”

显然,与护肤品牌推彩妆、面膜系列一样,面膜品牌推护肤亦或者彩妆系列,都是其品牌不断适应市场环境的表现,且无可厚非。然而,面对当前愈加多元化的渠道及消费需求,品牌跨品类发展必然要“三思而后行”。毕竟,市场的“魔咒”依然存在,而要破除这一“魔咒”,关键还在于品牌本身。


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