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进入中国市场30年后 宝洁正在如何蜕变?

时间:2018-06-22

“一家企业不能封闭住自己。”

1988年,宝洁携着第一款产品海飞丝,成为率先进入中国市场的海外日用品公司,给还在用粗糙肥皂的中国带来了洗发水,洗衣粉,沐浴露。除了新奇的产品,你一定还记得郭冬临在汰渍广告片中,在各种场合对比洗衣效果的广告,这种科学实验一般的广告效果,直截了当地让宝洁产品深入人心。

依据大众化的产品和清晰的产品定位,宝洁获得中国日化市场第一地位,玉兰油、潘婷、飘柔、舒肤佳、汰渍……几乎每一个占据商超最显眼位置的品牌,都共同属于这个日化巨头家族。

但中国市场消费升级的快速到来,让这个国家的消费环境迅速转变。根据日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中消费社会的划分,中国当前正向第三消费时代转变,经济经历高速发展后增速放缓、晚婚趋势明显、单身人士成为消费主力、消费开始追求个性化。

从“有洗发水就好”,中国消费者迅速过渡到对洗发水的功效、包装、气味有个人的独特要求。在满足了基本需求之后,照顾细分需求、满足高端消费成为新的方向。

如何满足更多人需求

深圳的小七第一次看到飘柔的无硅油洗发水时有点惊讶,水墨画一般的半透明瓶身,像香水一样的前中后调香味,尤其是将洁肤领域的Micellar Water微米卸妆科技引入到洗发水的亮点——每一点都和以往的飘柔产品完全不一样。

实际上,宝洁近期的新品都突出了“黑科技”含量。比如汰渍三色浓缩洗衣球,就运用了去污、抑菌、护衣三大功效,据宝洁介绍,“哪怕是最便宜的衣服混在一起洗都不会混色”。口腔护理品牌欧乐B,用智能人脸识别及智能传感定位技术让刷牙实现可视化,Olay大火的空气霜,就是因为解决了夏天使用乳霜太油腻的痛点,而成功在去年从美国引进中国。

除了产品本身技术过硬,宝洁在包装上也下足功夫。“以前宝洁不大在意包装。”宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬打趣道。但现在,宝洁的包装从材质、颜色、形状甚至到标签的印刷方式,使用方法上的特殊体验,都充满了仪式感的改变。

在6月21日举办的宝洁之家活动上。何亚彬分享了宝洁在包装上的变化:材质上,要用厚重的玻璃,使消费者握上有一定的重量和手感温度,颜色上多用高级的金色和渐变色,形状上突出曲线感,标签则需要直接印在瓶子上,凸显出雾面感和金属感,并且注重细节上的做工等。

而不同于早期重点入驻的夫妻店和大卖场,现在的宝洁在渠道上也更加全面。一名宝洁的新品推广员表示,潘婷接下来推出的高端化精华新品,就主要进入高端超市Blt和Ole’。

除了在产品功能和包装上高端化发展,宝洁近年也加快了进口产品的引入。

在宝洁天猫海外旗舰店上,你会看到许多来自海外市场的宝洁产品,与宝洁的常规产品相比,这些进口产品的功能看上去更加细分。来自北美市场的汰渍去渍笔,新引进的佳洁士美牙仪,来自日本市场,吃完火锅喷一喷,立马消除衣物气味的杀菌除臭喷雾等。

这是宝洁满足更多受众需求的另一个动作,“我们已经满足了大部分消费者的需求,但要满足100%的消费者,需要更多新奇特的产品。”何亚彬说。

据悉,宝洁2017下半财年迎来了最大新品潮,针对玉兰油、海飞丝、飘柔、佳洁士、汰渍、帮宝适等旗下主力品牌相继推出一系列新品,而且这些高端、超高端新品拉动了宝洁近90%的增量。

不过,宝洁也表示,中国的消费发展步伐不一,不同城市消费升级的步伐不一致,在消费发展不那么迅速的地方,宝洁会采取之前的产品和渠道策略,用灵活多变的策略应对中国市场的变化。

走心的洞察是成功的一半

不过,只在产品上发力,是不能满足今天这个酒香还怕巷子深的今天的,作为全球最大的广告主,宝洁比谁都明白这个道理。

可是消费者不像以前那样好说话了。在各式硬广、软广、无数信息渠道的攻击下,简单说出产品功效的宣传方式已经退出历史舞台。接触广告的渠道也在变,宝洁研究今天消费者接触信息的渠道后发现,微信微博已经是今天占据消费者时间最多的渠道,在午间或夜晚,消费者的注意力还会分给更多短视频、电商或音乐app。

于是曾花大精力在电视广告上的宝洁需要新的营销方式。

第一步是给产品取个更适合社交传播的名字。现在宝洁在官方宣传中,会直接使用“小灯泡”取代SK-II美白精华露的原名,“肌因光蕴环采钻白精华露“,其他类似用更简短好记的产品名替代正式名称的,还有叫“小哑铃”的“美容磁力导入仪”。

第二步是把广告时间缩短,但直达人心。微博微信类的社交平台让消费者的注意力进一步碎片化,广告平台也由电视转向社交平台等。这需要宝洁做出和以往完全不一样的推广内容。

宝洁的尝试是抓住社交平台开屏时的3秒钟,在这仅有的时间里精准展示产品的最大亮点。比如Olay的空气霜就曾做过微博的开屏广告,用满屏的气球和模特,集中突出产品轻盈的效果。宝洁统计,这类广告的效果比常规广告的高出两倍。

当然,新信息渠道的丰富不仅带来改变,还带来了新机会。以往宝洁电视广告覆盖不到的群体,现在随着各种平台的流行,显露了出来。比如穿越火线的玩家,以往这种游戏受众不看电视,很难接受宝洁的产品信息,但这次宝洁旗下的品牌吉列就把产品形象植入到了游戏当中。不仅如此,线下还有部分门店的吉列促销员打扮成游戏人物的样子,将亚文化营销进行到底。

可以看出,这些改变都需要高度了解当今消费者的行为模式,这就要归功于宝洁的特色部门——消费者洞察部了。何亚彬就是消费者洞察部的副总裁。据他介绍,消费者洞察部会不时走进真正消费者,观察它们的真实行为模式,并将这些观察运用到宝洁从产品到营销的方方面面。

比如他们曾让消费者戴上脑动议看一整集海飞丝赞助的热血街舞团,来观察消费者在节目哪个部分注意力最高,用来决定广告出现的时机,消费者的视线移动也会作为投放广告的依据。

更重要的,一些消费者都难以说明的行为选择,他们也会观察归纳,融入到品牌运作。Olay去年引发好评的品牌宣言,“无惧年龄”,就是消费者洞察部的贡献。何亚彬介绍,现在的女性消费者提倡做自己,对年龄有一定焦虑。因此他们决定将女性的生活经历转化为“年龄”,突出和鼓励女性的独立,自信,无惧数字的特质。这种洞察人心的品牌定位帮助宝洁的很多品牌深入人心。

还有今年母亲节,宝洁的特别企划,#爱在日常,才不寻常#的走心视频短片。“母亲节,大家都会买名牌包护肤品给妈妈,谁会想到送一包洗衣液呢?”何亚彬说。

但消费者洞察部通过现代人热衷于网络社交,忽略现实生活中亲情交流的现状的真实经历,将母亲节与日常陪伴联系起来,“妈妈用名牌包的次数,和见我们的次数一样少。”简单朴素的话语,把品牌要传达的理念与消费者生活紧密连接,取得了意想不到的效果。

不止消费者洞察部,宝洁还有许多外界难以察觉的内部改变。比如之前宝洁中国曾被诟病离总部太远,沟通效率慢。实际据透露,现在宝洁的设计、广告等已经建立了本地团队,内部沟通流程大大提升。

传统品牌的新活力

宝洁的新思路不仅发现了新需求,还焕发了宝洁传统品牌的新实力,Olay就是代表。

作为宝洁最早被中国消费者熟知的品牌之一,Olay一度被认为是国产品牌,成熟的定位和悠久的历史,让Olay在前几年经历妈妈牌的质疑。

2015年,Olay开始了年轻化转变。第一步便是革新产品体系。以往Olay的产品定价中低端,体系庞大,但三年前Olay开始大量引入进口品牌,并将“黑科技”发挥到底。

空气霜便是Olay“黑科技”的代表。这款从美国引进的产品使用了“空气海绵微粒”技术,颗粒能够携带自身重量1000倍的水分和200倍的养分,在覆盖皮肤保证吸收的同时还能留下“通气孔”,保证皮肤顺畅呼吸,满足功效的情况下达到轻盈效果,解决了夏天想要滋润型护肤品又害怕油腻的痛点。同时,这样的肤感技术加上原有的烟酰胺、法国五胜肽等成熟的功效技术,有效地抓住消费者的需求。

而这种有黑科技亮点的产品,为后续的营销行动打下铺垫。针对空气霜轻盈的特质,Olay在杭州等城市的上空放飞飞艇进行营销,创新有趣的形式配合精准展示产品特色的宣传,让这次飞艇营销成为当天热点。

不仅如此,由于产品真实解决了护肤痛点,Olay在进行社交口碑营销时,达到了事半功倍的效果。据悉,Olay曾邀请部分美妆kol进行空气霜的种草活动,这种切近当下年轻人的营销方式立刻引发了消费者的兴趣和大量转发。消费者还把使用过后的良好感受进一步上传到网上,自发形成了社交时代的口碑营销。

Olay除了整理专柜形象,还将智能货柜系统引入超市门店,改善消费体验,提升不同渠道中高端化产品的占比等。配合上“无惧年龄”的营销,Olay在不到三年的时间,蜕变成宝洁品牌年轻化的代表。

宝洁公司2017/2018财年的二季度报告显示,Olay中国地区取得了销售增长30%的业绩。空气霜在上市时还分别获得天猫聚新品美妆类目、天猫美妆行业类目、Olay新品首发3日的销量第一的成绩。

何亚彬表示,Olay的年轻化经验颇有代表性,可借鉴至宝洁的其他品牌。

值得一提的是,许多Olay专为中国消费者量身定制的产品,开始了输出至国外市场的步伐。比如针对中国人美白需求的Olay“小白瓶”,就开启了引向其他亚洲市场的行动。

“宝洁的产品在中国有四阶段,”宝洁相关负责人称,“第一阶段是像宝洁最初进入中国的海飞丝一样,产品完全海外引入,连包装都是全英文的;第二阶段是对海外产品进行针对中国市场的改良;第三阶段是针对中国消费者的特色研发专门产品;第四阶段则是让中国研发的产品’走出去’。”

如今宝洁中国产品走向第四阶段,象征宝洁中国市场的发展已达到世界级水准。

开放的未来

不过宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示,新概念会有风险,但宝洁需要不断尝试和挑战新机会,并保持对外开放的心态,“一家企业不能封闭住自己。”

对外开放的一个体现便是供应链的数字化改造。宝洁中华区供应链的专家表示,进入新零售时代,消费这一行为,早已打破了时间和空间的局限。数字显示,超过93%的用户在超过3重零售业态购物,这意味着品牌只有线上线下融合打通,全渠道同步为消费者提供流畅的多场景的消费体验,才有可能在未来牢牢抓住消费者。

过去几年,宝洁开启了与合作伙伴在全链路协作共赢,重塑数字时代供应链的变革,包括数据与算法驱动智慧供应,全链路协同更快更精准响应消费者需求,动态优化个性化供应等……这一系统不仅重建零售业和供应商之间的关系,更重要的是全方位提升了消费者的消费体验。

而电商渠道上的开放合作,也给了宝洁新的机会。据宝洁电商渠道合作伙伴介绍,宝洁在电商上会积极与平台合作,不仅将电商做为线上销售渠道,也会将新品推广,营销方案,产品思路与平台分享,双方根据各自领域内的观察,共同为宝洁产品创造最合适的销售环境。

“电商不止是渠道,也是品牌营销中心,新品发布中心,大数据中心和创新中心。可以用来给产品试水,优化。”许有杰称,这些都离不开宝洁与电商平台的开放合作关系。

据宝洁透露,电商渠道成为目前宝洁增长速度最快的渠道。

未来,随着中国发展的不断变化,中国的消费市场也将变化无穷。但在新产品、新营销、新渠道、新供应链等多重改变下,宝洁将一直保持创新,面对挑战,满足更多人需求。


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