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化妆品加工火爆,现象级“安瓶风”能刮多久?

时间:2018-06-22

在过去一年里,来自西班牙的“安瓶鼻祖”MartiDerm,在网红达人、电商平台、社交媒体的推动下,以黑马之势闯入中国市场,天猫数据显示其海外旗舰店用不到10个月的时间就成为了天猫国际亿元级俱乐部成员。MartiDerm将原本用于模特和新娘妆面定妆的安瓶产品,带入大众消费者的视线,由此在美妆界掀起一股“安瓶风潮”。

随着消费升级时代的到来,女性护肤步骤更趋繁琐和精细化,其中可以为肌肤带来高效营养的精华产品赢得了众多消费者的喜爱,有业内人士大胆预言,安瓶将成为下一个品类流行趋势。

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“一夜回春”的安瓶究竟为“何方神物”?

安瓶到底为“何方神物”?相关资料显示,安瓶(Ampoules)是一种浓缩精华,一般以无真菌的真空形式包装。市面上的安瓶产品大多主打高浓度护肤因子概念,宣称能短时间内最大程度给肌肤补充水分及养分,达到“急救”的功效,安瓶也因此被消费者冠以“一夜回春”、“护肤急救”的称号。

从产品的包装来看,安瓶多为针剂包装,在外观上颇具科技感。但实际上,如此包装又有何用意呢?

记者查阅相关资料了解到,护肤产品遇到空气后容易被氧化,或具有光敏性,遇到阳光容易被氧化;还有一些活性比较高、营养丰富的成分,对防腐的要求比较高,要求和外界绝对的隔绝,在此情况下常规的包装无法满足需求,而小支的安瓶包装具有全密封,小容量,一次性可以用完的特性,因而成为最理想的包装设计,迎合了护肤品防细菌污染和防止有效成分功效的衰减的包装潮流。

著名化妆品研发人、中国香化协会专家委员会副主任李慧良指出,安瓶包装的科学意义在于可以与外界的空气隔绝,一次性使用的剂量在生产时可以不加防腐剂,在无菌的环境下灌装,大大减轻对皮肤的刺激和皮肤过敏问题。

此外,安瓶瓶身大多做成棕色以防止紫外线对液体的影响。小支的瓶身方便携带,使用起来也颇具仪式感而深受消费者欢迎。

从产品的内容物来看,安瓶作为浓缩精华,在技术成分上,安瓶与普通的精华液有何区别?

李慧良告诉记者,安瓶的内容物其实跟一般精华液没有太大的区别,只是精华液添加了适量的防腐剂,更具稳定性,可以放置相对较长的时间,在包装上制作成了大容量的包装。安瓶不妨理解为针剂包装的精华,是一种包装形式上的创新。安瓶的效果是否比精华的使用效果好,还取决于内容物的活性成分。

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哪些品牌加入了安瓶的争夺战?

2016年9月,西班牙药妆鼻祖MartiDerm进驻天猫国际,5个月销售额便突破2000万元。

在此之后,包括西班牙品牌ISDIN、Sesderma、Singuladerm、lacabine、mesoestetic,法国品牌DECLEOR,德国品牌Balea、BABOR、Viscontour、AnnemarieBorlind以及意大利品牌Ganassini在内的欧洲药妆品牌都开始通过天猫国际渠道,推出安瓶产品加码中国市场。

这些主打护肤安瓶的欧美品牌进入中国市场并迅速取得了良好口碑和销量之后,美妆界一线品牌雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻、倩碧等也都快速反应,先后推出了安瓶产品,安瓶的火热程度因而更上一个台阶。

不仅如此,得益于技术和功效成分的研发,安瓶的形式已经不仅仅局限于针剂型,整瓶装、胶囊形式的安瓶也在市场上涌现,可以作为日常护肤品来使用。

例如,倩碧的鲜活维C修复精华液,在瓶子的上层加入VC粉末,使用时轻按顶部泵头,将VC粉末与精华液摇匀,而将VC做成冻干粉+真空包装的设计也解决了VC的稳定性问题;兰蔻小黑瓶安瓶精华在小黑瓶基础上,另外搭配了一支密封包装的浓度超过95%的高浓度阿魏酸安瓶,使用时需手动混合;雅诗兰黛小棕瓶浓缩安瓶胶囊,使用时一次一粒的形式也更方便、卫生。

在这阵安瓶风潮中,记者发现本土护肤品牌并没有对安瓶品类迅速跟进。究其背后原因,四川欢颜化妆品总经理陈纲分析认为,“本土品牌比较审慎,目前安瓶的市场容量还没有真正达到一定程度,安瓶市场还有待考究。中国品牌的市场优势就在于对市场动向的迅速反应,一旦开始跟进推出新产品会很快。”

对此,李慧良也表示,目前已有不少品牌在筹备研发安瓶产品,产品上市只是时日问题。

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安瓶能否成为下一个品类流行趋势?

据不完全统计,小红书上有关安瓶的笔记已经超过4万篇。安瓶在短时间内上升为销量过亿的现象级品类,在线上迅速蹿红,这其中天猫国际、KOL、海淘党等作为幕后推手也功不可没。

就目前安瓶的销售渠道来看,大多海外品牌,仍通过跨境电商和线上营销,吸引了很多年轻人的关注。成长于互联网高速发展时代的90后、00后,是电商黏性最强的一代。相关数据显示,安瓶的消费购买人群中,4成以上为90后,年轻消费群体成为购买安瓶的中坚力量。

相较于线上的火爆程度,反观线下市场安瓶并没有意想之中的火热。记者通过走访终端门店和向多家化妆品店主了解发现,大多门店只引进了一两个安瓶品牌,有的甚至没有引进安瓶产品。

安瓶能给终端门店带来什么,是否能成为终端门店的下一个爆品?不少行业人士对此提出了质疑。

陈纲告诉记者,目前在欢颜的门店已经引入了格兰玛弗兰和巴黎欧莱雅两个安瓶品牌,从销售表现上看并不理想。陈纲分析其中原因认为,安瓶的价格从百元到上千元不等,与日常的精华相比,单次使用成本更高,因此对于大部分消费者来说,还不能立即接受安瓶这种新产品。

莆田新天地化妆品总经理郑雷雨则认为,“安瓶和精华并没有太大的区别,在消费者的使用习惯上安瓶其实是可有可无的产品。”

宁波甫丰贸易有限公司总经理汤浩也持有相同看法,他认为国内消费者对安瓶的了解程度不是很高,消费习惯还有待市场培育。

那么,安瓶能否成为终端门店的爆品?陈纲给出了否定答案,在他看来爆品首先需要具备价格实惠的特点,而安瓶的单次使用成本较高并不具备这一优势。

陈纲表示,从整个商业零售创新的角度来讲,化妆品行业每年都会有一些导向,安瓶能够火起来顺应了药妆的趋势,代表了渠道的想法但并不完全是消费者的需求,目前很难判断安瓶是否是一个新物种。

“安瓶如果能在内容物和包装形式上都有创新,给消费者真正的体验感,还是有市场发展空间的。但如果只是用新瓶装老酒,玩假概念,品牌一窝蜂的涌向安瓶市场,最终也发展不起来。”陈纲说道。

此外,李慧良也表示,安瓶的内容物的配方构成才是安瓶的核心。“安瓶的成分相对简单,大多安瓶品牌宣称的高浓度配方存在过度强调效果的噱头。原因在于,从商业逐利的角度来说,高浓度意味着高成本,另一方面浓度高也可能给消费者的皮肤造成肌肤问题。”

“人都有追求新奇的心理,安瓶的存在可能会火爆一段时间,但是持续一段时间以后会逐渐平稳下来。”李慧良分析道。

事实上,陈纲和李慧良的担忧也不无道理,毕竟这样的现象在行业内并不鲜见。一个更为直观的例子便是,一年多时间过去了,谁还记得2016年的那场素颜霜风潮呢?终究是“烟过终却了无痕”。


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