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当头一棒!618商家流量暴跌50%,美妆品牌怪端午or世界杯?

时间:2018-06-23

和双十一的全民狂欢不同,今年的618年中大促显得有点清冷。“商家客流整体下滑50%”的惊人数字引发电商行业的整体危机:靠打折促销疯狂抢夺实体生意份额多年后,流量成本高企的纯电商正在迎来新一轮大考?

日前《618最大“悬案”:商家流量比去年跌了50%》的消息引起行业人士关注。虽然年中大促各家整体业绩依然不错,但致力于将每一天都打造成“全民购物节”的电商人们而言,2018年618品牌、平台都能感受到的流量下滑,仿佛“当头一棒”,让他们感觉到了前所未有的压力。

电商的打折套路已被消费者嫌弃?美妆商家有着怎样的真切感受?消费者重回实体零售的怀抱?化妆品加工记者花了三天时间做了一个小调查。

不管流量是否“腰斩”,但从成交额来看,各大平台战绩不菲,也纷纷发来喜报。

作为618主战场的京东平台,6月1日0点至6月18日24点,京东平台累计下单金额达到1592亿元,相比去年同期的1199亿元,增长了近33%。另一重要电商平台天猫,有消息称,仅仅是截至6月13日,天猫线上成交额已超去年618整体18天的业绩。

而具体到美妆层面,各品牌商的大促表现也很“抢眼”。根据京东官方发布的数据:该平台百雀羚三生花销售额是去年同期6倍;安热沙销售额是去年同期4.5倍;羽西销售额是去年同期4.3倍;小迷糊销售额是去年同期4.2倍;薇诺娜销售额也达到了去年同期2.5倍;自然堂男士销售额是去年同期8.8倍。

再细分到品类方面,在6月1日至18日,男士眼霜/眼部精华销售额是去年同期4.5倍。其中,18日零点至10点的10个小时中,欧莱雅男士眼霜销售额达到去年同期的10倍。此外,香水品类在618期间快速增长,例如奢侈品牌宝格丽同比增长230%以上。而彩妆王牌品类——口红,根据京东美妆的数据,其平台的口红销售额是去年同比的187%。

“不论流量情况究竟如何,但就变现销售业绩来看,电商大促的销售基数依然是非常庞大的,至少京东美妆战绩傲人,”一位业内人士向记者表态道。

流量下滑是事实,美妆品牌已有切身感受

“今年的不少平台将活动周期延长到了20天,战线拉得很长,导致消费者无感,相比双十一的前期预热最后一天释放流量的模式,肯定效果有差距。”淘品牌杰威尔创始人兼CEO王晓斌在接受化妆品加工记者采访时表示。

在他看来,流量下滑原因诸多,但仔细想想也是情理之中。其一,线上红利期结束,流量疲软趋于常态化;其二,新兴平台增多,分流明显;其三,平台促销过于频繁,消费者习以为常。

“价格不够像双十一那么给力,最关键的是,去年双十一囤的东西到现在还没用完。”记者的室友小张一针见血地表达了消费者的感受。对此,王晓斌表示认同,毕竟超大力度的优惠不是所有品牌都能承受,在消费者最敏感的价格问题上,年中大促的吸引力或许确实不够具有诱惑力。

无独有偶,一位不愿具名的日化外企电商总经理也在接受化妆品加工记者采访时分析,此次618流量下滑的原因很多,平时电商造节太多,以致于“剁手党”购买缺少迫切性;另外,就是6月16日至18日冲刺阶段恰逢端午节假期,外加深夜“世界杯”足球比赛直播,消费者注意力也的确被分散不少。

不过,对于有商家吐槽的“相比去年同期流量,店铺流量下滑了50%”这一说法,王晓斌表示持保留态度。“同期的定义,具体指某一天还是某一个时间段,618前后持续近20天,如果以平摊到某一天的数字进行比较,那必然是不够合理的。”王晓斌分析,整体流量下滑是事实,但下滑数字不至于达到50%那么夸张,即便有那也是个例或是特定范围内。王晓斌坦言,就杰威尔品牌看,618期间增加幅度虽然不大,但与去年同期相比也上升了20%。

实体百货6天卖货1.12亿!线下为何轻松“截胡”618?

在化妆品加工记者的调查中,一位业内资深人士提到了耐人寻味的一点——这场年中大促,线上在有意向线下引流。“如今的不少电商平台,已经捆绑了越来越多的线下实体,做线上线下的融合。”该人士分析道,这样做很重要的原因就是,这些平台已经看到线上的流量瓶颈,不得不为公司增长、股价的稳定,另谋多元化零售渠道。

事实上,已有最新公开报道显示,随着天猫对线下渠道的打通,线下商圈也重现人声鼎沸、排长队结账的景象。例如,仅6月16日一天,就有近20万人去逛了深圳福田COCO Park,16万人涌入上海中山公园龙之梦购物广场逛吃。数据显示,6月进入第三周,大润发门店线下客流量环比上周增长三成。截至到6月16日下午14点,天猫618带动线下消费同比去年激增45%,热度直追国庆黄金周。

越来越多的线下渠道在这股“全民狂欢”购物浪潮中,主动求变并取得了骄人成绩。深圳华强北茂业百货店副店长董蕾向记者透露,今年的618活动,还仅仅是做了6天,实际销售的现金流就达到了1亿1200元。

事实上,线下零售普遍回暖也已是大势所在。根据今日中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的2017年度中国零售百强榜单来看,2017年中国零售百强销售规模达到6.08万亿元,同比增长26%,增速较2016年上升7.5个百分点。其中,零售百强中87家实体零售企业同比增长7.5%,增速回暖。

“实体渠道逐渐复苏将是趋势。” 在百货行业沉淀多年的四川茂业百货精品化妆品部经理蒋航在接受记者采访时表示。在他看来,伴随着体验式服务的盛行,以百货为代表的实体渠道在特定节日,加强在陈列、视觉打造、活动力度等方面的打造,很容易引来大批消费者尤其是年轻人主动回归到实体店消费。

不过,蒋航也强调,线下渠道整体趋势偏明朗,也百货、购物中心不应忽视线上的引流价值。他直言:“目前实体渠道更多只是将线上渠道看做销售辅助工具,并没有将它们的价值充分挖掘出来。”在他看来,当下的实体渠道,完全可以聘请专业的电商团队进行操作,打造更加契合的线上线下一体化运作,以更好迎接所谓的“新零售”。

事实上,随着线上渠道对消费者的频繁“发力”、过度造节和消费“透支”,日趋理性的消费者从开始疯狂剁手,已经转为选择性参与其中。与此同时,一度跌入谷底的百货等实体渠道,也开始拿出零售专业精神,凭借服务、体验和品类联动回流大批消费群体。因此,2018年的618流量的变化,或许只是零售格局重新划分的一个序曲。


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