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美妆品牌的五大趋势解读:科技、KOL、咖啡店、他经济等

时间:2018-06-11

 上世纪80、90年代,在中国美妆护肤市场没有爽肤水、面霜、眼霜、精华的区分,更别提唇彩、睫毛膏、眼影这些彩妆需求。大概能够概括这些的,只有“擦脸油”这个名字,也能够从这个显得有点随意的名词中,看到当时人们对于容貌美的态度。在家家户户使用友谊雪花膏和万紫千红润肤脂的年代,很难想象今天的美妆品牌能够装得下购物中心的一整个楼层。   
 
  在过去的十年当中,国际美妆品牌对于中国市场持续加大了投入和培育,国内消费者养成了正确的消费理念。当护肤的意识不断增强,人们对于健康肌肤的理念逐步形成,追求容貌之美,“颜值经济”开始促进这个市场规模不断加大。  
 
  全球最大美妆零售集团欧莱雅,在2018年第一季度公布的财报显示,旗下高端品牌Lancome、YSL、Giorgio Armani等,平均增幅超过10%。总体看美妆市场,增长是今年第一季度的势头,当然也是过去几年的累积。贡献这增长的主要来自亚太市场。其实早在2015年,中国的化妆品市场规模已经达到了3156亿元,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。同时,在过去的五年中,国内化妆品行业年复合增长率为9.1%,预示着这个市场极大的潜力。
 
  我们结合过去美妆行业的发展累积,来看看美妆行业正在经历并即将迎来怎样的趋势。
 
  门店科技与体验的效应  
 
  与服装百货行业的关店潮相比,美妆行业流传更多的是开店的消息。消费者在走进实体店之前,已经通过各种途径获取信息,当她们走进店里对于体验的期望值很高。美妆行业因此走在了体验零售的最前沿,玩转增强现实、人工智能等各种高科技应用。   
 
  传统美妆零售很大程度上依赖的是美妆顾问的销售能力,但新环境下更加注重围绕消费者做文章,尤其在各种智能化工具出现之后,很多美妆品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在内的技术,是头部品牌如欧莱雅、资生堂、LVMH,还有连锁门店如屈臣氏、丝芙兰等等,更加倾向的新营销方式。
 
 
 
  今年,欧莱雅集团宣布收购加拿大美妆公数字技术公司ModiFace的所有股份,这是一家擅长AR与人工智能等创新技术的公司。欧莱雅希望,将这些技术应用于集团旗下品牌的美妆体验中。所谓的美妆技术大概是,例如,ModiFace推出过一款模拟皮肤变化的实时视频新技术“Skin AI”,结合皮肤科医疗视频技术,监测和评估痤疮、黑色素、皮肤干燥、肤色不匀、皱纹等多种皮肤问题,并提供消费者在使用护肤品后的皮肤对比变化图像。  
 
  事实上,美妆品牌对AR技术十分拥簇。为人们提供完美的试妆体验,只是AR技术带给美妆品牌的帮助之一,品牌还可以通过收集后台数据,分析用户的喜好、判断产品的市场反响,并进行精准推送。  
 
  社交媒体与KOL的重要作用
 
  如果去问一个有购买美妆产品需求的女生,她如何做决定去选择某个品牌的产品时,大约有90%的可能,她将会打开社交媒体搜索产品测评,或在她长期关注的美妆KOL的分享内容中找到资讯,这正是如今的消费者行为的趋势。   
 
  社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大。2016年,Facebook发布的一份报告显示,53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响,44%受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。这在中国市场,大概指数更高。2017年上半年,美妆行业的微博讨论声量高达1634万,讨论人数达637万,美妆行业已成为微博讨论热门话题之一,90后女性群体成为美妆话题的讨论主力。   
 
  因为涉及的受众更广,美容领域比其他品类产品更容易带来流量。什么产品比较好用,又该如何使用,总是能引发持续的讨论,这意味着将互动转化为实际购买的可能性更高。  
 
  品牌自身在社交媒体的发力也十分关键,Chanel在社交软件Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号,用来搜集关于品牌美妆产品的买家秀。只要使用Chanel的美妆产品化妆并拍照上传,再加上标签,就有机会被该账号选中并转发。短短一周时间,就有近3000人参与分享了自己的照片。
 
  不可忽视社交媒体与KOL的自然流量,大概是品牌们都意识到的问题。如今社交媒体与商业的关系越来越密不可分,我们也将持续关注。
 
  跨界生活方式咖啡店  
 
  美妆的发展触动的是人们对“美”的更高追求,品牌希望在跨界创新中倡导一种新的时尚与美妆生活方式。很多美妆品牌开始开设咖啡店,这种门店恰好提供了这样一个能亲密接触但无购买压力的机会。对于大部分消费者来说,这是一种全新的生活体验,也是我们正在见证的消费文化的变迁。
 
 
 
  美妆品牌和咖啡店的组合,在Chanel、Bobbi Brown、科颜氏等身上都能找到踪迹。为了延长消费者在店内的逗留时间,曾经一些美妆品牌会在店内开辟出咖啡区,供消费者休憩及进行品牌互动。从这里延伸,许多美妆品牌开始开设了自己的咖啡店,借此从另一品类切入,将目前的稳定客群缓慢导入,并满足消费者的体验和需求,并发展成了热门的趋势。
 
  颜值经济从“她”到“他”  
 
  你没有看错,如今的护肤甚至美妆已经不再是女性的专属,越来越多男性也开始注重肌肤的护理和美容。随着社会文化的发展,在媒体传播和审美观念的改变中,男士美容产品线不断成长,也许即将带来深刻的改变。  
 
  由“千禧一代”引领的美容产品最大的消费群体,早已不拘泥于陈旧的观念,男性也同样为自己的外在容貌加分而努力。许多男性将护肤作为日常生活中重要的一部分,他们越来越意识到,需要采用健康的生活方式来保持自我的最佳状态。而他们在用于自我打理的选择上,已经远超过剃须产品的范围。   
 
  如今对于男士形象的倡导是具备着高品位、高自我修养、优质生活方式的,这其中对于外在形象的打理十分重要。因而,男性护肤品市场有着强烈消费升级的需求,中国市场男性个人护理品,例如理容剃须、护肤和香氛产品,在过去 5 年的复合增长率为 6.4%。契尔氏的品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo表示,该品牌的顾客中有三分之一为男性。  
 
  当然,对于美妆品牌来说,男性消费者更加难以把握,无法确定的原因在于大部分购买男性产品的为女性,另外男性仍不习惯于分享个人使用的相关信息。接下来,对于男性消费者的把握也成为关键。
 
  美妆零售巨头融合高端与平价  
 
  美妆零售公司丝芙兰属于奢侈品帝国LVMH旗下,更是行业的领军者,其全球门店数量达2400家,贡献了LVMH集团近20%的营收。丝芙兰过往选择的品牌以传统高端产品为主,在去年,丝芙兰将“网红品牌”ColourPop引进门店,与之前的选择不同的是,该品牌为平价商品,在千禧一代消费者中大受欢迎,意味着丝芙兰开始拓展平价产品线。
 
  年轻的消费者个性化选择在于,可选择高价格的高端护肤品,也可以同时拥有平价的好口碑产品,购买决定的因素很大程度上取决于消费观。作为美妆零售巨头,丝芙兰扩充产品线的举动,正是为这样的趋势吸引更多消费者到访,在其中找到合理的平衡方式。
 
  新的消息是,国务院发布的最新声明,从今年7月,服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。在消费升级的背景下,将消费者引流回国内市场。
 
  美妆行业也有强烈的商圈聚集效应,在美国及欧洲,当美妆品牌门店集聚在特定商圈,则能吸引更多客流,例如纽约的NoLIta,伦敦的考文特花园等,我们也会在今后详加介绍。美妆品牌的开店势头高歌猛进,以上趋势单拿出一个来,都可以深入探讨,这也是我们关注的原因。
 
  亿万年前的颜值体系,早已打开了地球物种的进化旅程。人们的观念也在进化,追求更好的自己,从来都不是错误,而是取悦自我的方式之一。


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