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“引入进口品”这一市场行为已上升为国家发展大计!

时间:2018-06-11

进口品这股“外”风已经吹了有几年了,我们常用“趋势”一词加以概括,把进口品的潜力市场描绘得尤为美好,随着消费升级巨浪的来袭,进口品的虹吸效应正愈加显现。

2018年5月22-24日,第二十三届中国美容博览会顺利开展,在这场10000多个国内外品牌竞相角逐的盛会中,汇聚日韩法泰等多国品牌的N5进口品馆可谓人头攒动,毫不夸张地说,其展位的热闹程度相比国内G8品牌的展位是有过之而无不及。由此可见一斑,属于进口品的春天真的来了!

细想起来,进口品潮的侵入实则历经了几番过程。

起初消费者对于进口品的需求主要集中在国外专柜品牌上,且购买人数相对较少;随着人均生活水平的提高、信息获取及交互的便利化,进口品需求点开始向更多未准入中国的原装进口品转移,且被跨境电商、代购等渠道培育得略微成熟;其后进口品需求日益强劲,越来越多的品牌开始觊觎中国的市场蛋糕,它们或授权天猫、京东等线上渠道予以试水,或向线下渠道发起进攻,而CS渠道则被大多数进口品选为拥抱中国消费者的切口,此外是单品牌店、专柜等形式。

诚然,就连欧莱雅、资生堂等国际品牌也纷纷向CS渠道抛出橄榄枝,说明这一渠道在品牌的中国化落地过程中起着至关重要的作用。

值得注意的是,近年来进口品的“伪劣假货”现象频发,相比海淘、微商、代购等渠道而言,CS渠道的运作体系相对规范化,显然能自一定程度上降低检验检疫部门的监管难度,使消费者维权问题更便于解决。同时相比商场等渠道,CS渠道的准入门槛更低,更利于品牌集中资金精力向中国市场渗透。

眼见先手者鱼贯而入,比较有代表性的比如法国天芮、格兰玛弗兰、赫拉、嘉莉比奥、珂莱欧、怡丽丝尔等等。据初步统计,目前法国天芮已进驻5000家CS网点,另进入了50余家百货;赫拉在CS渠道已开发90多个代理,覆盖6000多家网点;嘉莉比奥专注于CS渠道建设,目前已有3000家网点,并计划于2018年突破5000家网点;怡丽丝尔在CS渠道已经有3000多个网点……

这一结果实则是品牌与渠道间的双向选择。

通常意义上,进口品被认为是消费升级时代下焕活市场活力,提升门店吸客纳客能力的利器。以淮安博宁商贸为例,原苏北地区CS渠道业绩下滑严重,于是公司2017年4月代理格兰玛弗兰,又于同年7月代理法国天芮,两大进口品累计合作门店达150家,据悉,法国天芮单品牌回款能达到400万左右,格兰玛弗兰也在300-400万左右。

多数渠道商认为,相比跨境贸易品牌,像法国天芮此类在国内有专门的运营团队的,又或者像格兰玛弗兰这种被专业公司收购的,再或者品牌在中国下设分公司的,都对他们有着极大的吸引力,因为其在操作上会更趋于灵活机动。先入咸阳者王,那些未落脚生根的后来者,尤其是知名度不大的品牌势必要经过较长时间的沉淀。

终端店层面,比如拥有11家门店的盐城晶晶洗化,其自2017年引入法国天芮,便以该品牌为主打打造店铺升级,目前已在6家店内铺货,市场反响巨大,为此门店拟继续上调进口品比例,期望进口品销售能攀上总店销的30%。事实上,屈臣氏、娇兰佳人等大型连锁早有加强进口品比重的意识,后者甚至开设了进口品概念店,将进口品单独归陈。

更典型的还有橙小橙、春源、氏兰町等,通过整店输出进口潮品库、爆品店,在美博会上大放异彩,据悉橙小橙仅现场两天便签约了126家加盟店。除却对传统专营店的渗透,以直营或加盟形式开启、将网红店与智能美妆店集于一体的一彩妆平台,更是将进口品销售融入了新零售范畴。

一切与市场预估相符,趋势慢慢演变成了现实,进口品已备受拥簇。与此同时,国家政策层面的倾斜更使得进口品潮日渐汹涌。

5月30日,国务院常务会议决定,自7月1日起,洗涤用品和护肤、美发等化妆品进口关税平均税率由8.4%下调至2.9%。撇开调价因素,进口化妆品与国产化妆品间的差距正逐渐缩小,这意味着消费者选择品牌的余地大大增加了,大量进口化妆品也将随着这一政策信号涌入中国市场。

另自2017年3月1日起,上海浦东新区开启进口非特殊用途化妆品备案管理试点,为将此作进一步推广和复制,今年3月天津、辽宁、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、四川、陕西10个自贸试验区陆续启动。试点范围的扩大又进一步为非特殊化妆品进口松绑,使得进口品的准入时限大大缩短了。

这等于是敞开市场大门拥抱进口品的节奏,可以说,进口化妆品已成为市场供给的重要补充。


与此相呼应的是,消费者购买进口化妆品的热情也从未间断,其中尤以年轻一代为甚。随着我国出境游持续升温,居民在境外显现出强劲的购买力,一年去境外购物消费大约为2000亿美元,化妆品基本在消费者购物清单之列。国外品牌效应持续,引入进口品能在一定程度上拉动内需,将消费者购物矛头向国内转化,也能通过国内外品牌的充分竞争,倒逼国产品牌向优质化转变。

其实,人们对于进口品的热爱主要源于高性价比,性价比不能单纯以价格衡量,更需综合产品制造成本、营销成本、品质效能等众多考量因素。就化妆品倍率而言,国产品牌大多在12-15之间,而国外品牌的这一数值则在5上下,相对而言国产品牌的溢价率过高,由此多数人愿意相信进口化妆品是优于国产品牌的。

在消费升级的当下,消费者并不吝于为品质和尊崇感买单,甚至已从基本物质需求上升为对品牌的情感需求。

以法国天芮为例,其依托法国B.L.C.实验室的专利科技,将高端SPA护肤精髓导入日化线,并以全球首创V-SPA体验模式,将服务熔炼于品牌附加值,它强调带给消费者的不止是产品本身带来的愉悦感,更旨在传达法式奢宠V-life的品牌态度。于是今年,品牌还通过“好味法拉西”、“中法时尚之约”、“第十三届中法文化之春”等中法建交活动,向人们进阶性输出法式生活,可谓自品牌文化层面建立了品牌软实力。

澳洲的格兰玛弗兰坚持产品成分天然无污染,并全面贯彻“Serious Fun, Serious Skincare(认真玩乐,认真护肤)”的品牌理念,在保障品质同时,将澳洲独特文化和生活态度予以还原。再比如美国加州的嘉莉比奥,“小蜂鸟”标识的普及下是人们对产品品质以及品牌DNA中美式文化调性的认可,那种乐活、自在的生活态度诠释在品牌中也是罕见的。

顺应时代,拥抱进口品。

当前,我国社会主要矛盾已经转化为为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,进口品潮一能满足人民消费升级需求,二能拉动区域市场内需,三能以鲶鱼效应刺激进口品及国产品牌形成良性竞争,诸多利好作用下,中国这一汇聚全球品牌的逐鹿场,或将由全球最大的化妆品市场之一,递进式成为化妆品市场的最大经济活动中心也不一定呢。


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